Was sind Made-for-Advertising-Seiten (MFA)?
Made-for-Advertising-Seiten sind Websites, die vor allem existieren, um Werbung auszuspielen. Redaktioneller Inhalt ist dort Mittel zum Zweck, die Seitenstruktur ist auf eine hohe Zahl von Werbeplätzen ausgelegt. Ihr Traffic kann technisch gültig und wirtschaftlich trotzdem schwach sein. MFA ist damit ein Inventar- und Qualitätsproblem, keine weitere Kategorie von Invalid Traffic.
Woran erkennt man eine MFA-Seite?
Typisch ist ein Missverhältnis zwischen Inhalt und Werbefläche. Die Seiten bestehen oft aus sehr kurzen, beliebig wirkenden Texten, aus Bildergalerien mit vielen Seitenwechseln oder aus Listenformaten, bei denen jeder Klick eine neue Werbeauslieferung erzeugt. Der Besucherstrom stammt häufig aus eingekaufter Reichweite statt aus eigener Nachfrage.
Der entscheidende Punkt: Nichts davon ist an sich manipuliert. Die Anzeige wurde ausgeliefert, der Klick kam von einem echten Gerät, technisch ist alles in Ordnung. Nur trifft die Anzeige auf jemanden, der dort keine Kaufabsicht verfolgt und die Seite meist unmittelbar wieder verlässt.
Warum ist MFA weder GIVT noch SIVT?
GIVT und SIVT sind die beiden Kategorien, in die der Media Rating Council (MRC) Invalid Traffic nach dem Aufwand der Erkennung einteilt. MFA beschreibt etwas anderes: nicht die Gültigkeit eines Zugriffs, sondern die Qualität des Umfelds, in dem eine Anzeige erscheint.
Es sind zwei verschiedene Fragen. Die eine lautet: War dieser Zugriff überhaupt gültig? Die andere lautet: War dieser Werbeplatz sein Geld wert? Eine MFA-Seite kann beide Antworten gleichzeitig tragen, nämlich technisch gültig und wirtschaftlich schwach. Deshalb gehört MFA nicht als weitere Stufe in dieselbe Skala.
Wo tritt MFA überhaupt auf?
MFA ist primär ein Thema des Displaynetzwerks und des programmatischen Einkaufs, also überall dort, wo Anzeigen auf fremden Websites und in Apps erscheinen und der Seitenbetreiber an der Auslieferung mitverdient. Erst dieser Anreiz macht das Geschäftsmodell attraktiv.
Im Suchnetzwerk spielt MFA praktisch keine Rolle. Dort ist das Umfeld die Suchergebnisseite selbst, ein fremder Seitenbetreiber ist nicht beteiligt. Der übliche Hebel gegen MFA liegt in der Steuerung des Inventars, also in Placement-Ausschlüssen und in der Auswahl der Netzwerke in der Kampagneneinstellung.
Was Sie dabei beachten sollten
BudgetGuard erkennt kein MFA. Es gibt keine Bewertung einzelner Websites oder Placements, keine MFA-Liste und keine Kennzeichnung von Anzeigenumfeldern. Auch Placement-Ausschlüsse gehören nicht zum Funktionsumfang: Von der weiteren Anzeigenausspielung ausgeschlossen werden IP-Adressen als negatives Kriterium auf Kontoebene sowie ganze Länder über die Länderblockierung.
Was BudgetGuard stattdessen zeigt: Jeder erfasste Klick wird mit einem FraudScore bewertet und den sieben Erkennungskategorien zugeordnet. Das Dashboard stellt zusätzlich Traffic-Vergleich, Fraud nach Gerätetyp, meistbetroffene Kampagnen und die Länderverteilung dar. Ein Kampagnenzweig mit vielen Klicks und ausbleibenden Conversions fällt dadurch auf, ohne dass daraus eine Aussage über die Art des Umfelds folgt.
Schwache Ergebnisse haben viele Ursachen. Ein hoher Kostenanteil ohne Conversions kann an der Zielseite liegen, am Angebot, an der Zielgruppe oder an der Gebotsstrategie. MFA ist eine mögliche Erklärung unter mehreren.
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